清明節(jié)小長(zhǎng)假帶來(lái)了牛年首個(gè)出行高峰，旅游業(yè)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇。據(jù)今年一季度文旅市場(chǎng)調(diào)查顯示，隨著低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)對(duì)文旅、演藝消費(fèi)限制的進(jìn)一步放開(kāi)，文化演藝市場(chǎng)將全面復(fù)蘇，預(yù)計(jì)一季度文旅消費(fèi)額超1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超150%。
文旅產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但去年新冠肺炎疫情的突如其來(lái)也讓文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到重創(chuàng)。據(jù)《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2020年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為28.8億人次，同比下降52.1%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入2.2萬(wàn)億元，同比下降61.1%?？梢?jiàn)，不論是旅游人數(shù)還是旅游收入都被“腰斬”。然而，盡管旅游業(yè)在2020年處于低谷，但仍引來(lái)資本抄底布局?！?020年中國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年旅游行業(yè)融資額創(chuàng)新高，達(dá)420億元。
盡管疫情為旅游業(yè)按下暫緩鍵，但文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是大勢(shì)所趨。文旅產(chǎn)業(yè)也在發(fā)展中創(chuàng)新求存，如發(fā)力構(gòu)建“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”數(shù)字文化旅游等。2020年數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，以“科技+文化”為基礎(chǔ)的“新文創(chuàng)”在文旅創(chuàng)新中扮演著越來(lái)越重要的角色。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)比上年同期減半，但以數(shù)字文化為代表的、文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類(lèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31425億元，增長(zhǎng)22.1%。
今年的全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員、云南省作家協(xié)會(huì)主席范穩(wěn)談到文旅產(chǎn)業(yè)時(shí)指出，在疫情防控常態(tài)化之下，“新文創(chuàng)”數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)帶給整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的希望。他建議，應(yīng)引入“新文創(chuàng)”理念，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻等多種數(shù)字化手段，推動(dòng)線(xiàn)下文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。據(jù)了解，范穩(wěn)還提交了利用“新文創(chuàng)”等新型數(shù)字文化方式講好云南故事、推動(dòng)文旅融合發(fā)展的提案，并入選云南省十大重點(diǎn)提案。
利用新型數(shù)字文化方式講好文旅故事、推動(dòng)文旅發(fā)展，已經(jīng)有較為成功的案例，比如敦煌。在去年2月疫情較為嚴(yán)重時(shí)期，敦煌研究院推出了“云游敦煌”小程序、敦煌動(dòng)畫(huà)劇，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在線(xiàn)上游敦煌、為動(dòng)畫(huà)劇角色配音等。2021年春節(jié)期間，敦煌又進(jìn)一步推出“點(diǎn)亮莫高窟”創(chuàng)意互動(dòng)，線(xiàn)上感受敦煌文化的魅力。以往每年莫高窟游客量最高不超過(guò)200萬(wàn)人次，而“云游敦煌”小程序上線(xiàn)僅一年時(shí)間，訪(fǎng)問(wèn)量就突破了3720萬(wàn)人次。
“科技+文化”新文創(chuàng)數(shù)字文化旅游，的確讓我們看到了文化旅游消費(fèi)的潛力以及文化旅游的數(shù)字化創(chuàng)新帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)。但新文創(chuàng)的本質(zhì)還是文化資源數(shù)字化渠道的開(kāi)發(fā)與價(jià)值效應(yīng)，數(shù)字化只是使其價(jià)值增值的一個(gè)渠道，而價(jià)值的源頭還在于文化資源本身。價(jià)值增值固然重要，但價(jià)值的源頭更為重要。說(shuō)到底，文旅品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心首先還在于文化，其次才是渠道。
拿前不久“陽(yáng)光男孩丁真”為例，丁真的爆紅確實(shí)推動(dòng)了四川甘孜旅游熱，但隨著丁真生活細(xì)節(jié)被挖，人們關(guān)注的熱度也在逐漸降低。盡管個(gè)人品牌或網(wǎng)紅品牌具有一定的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，但這種效應(yīng)難以持續(xù)，如沒(méi)有持續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，其品牌效應(yīng)就會(huì)降低。如丁真現(xiàn)象能與當(dāng)?shù)氐奈幕?，或?qū)⒖赡軒?lái)持續(xù)的文旅品牌效應(yīng)。
疫情防控常態(tài)化之下，文旅雖然日趨復(fù)蘇，但文旅市場(chǎng)仍然承壓。筆者認(rèn)為，一方面，需要加強(qiáng)文化數(shù)字化創(chuàng)新；另一方面應(yīng)充分重視文旅品牌中文化資源的價(jià)值與開(kāi)發(fā)，旅游項(xiàng)目容易趨同，但文化卻可以讓旅游項(xiàng)目具有獨(dú)一無(wú)二的特性，這才是文化旅游的核心價(jià)值所在。
目前，“非遺+旅游”、主題旅游、文化IP等都是文旅品牌運(yùn)營(yíng)的主要方式。特別是鄉(xiāng)村旅游，“非遺”是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。然而，非遺傳承需要好的文旅策劃人才團(tuán)隊(duì)加以開(kāi)發(fā)才能轉(zhuǎn)換為文旅資源，但目前的現(xiàn)狀是此類(lèi)人才非常缺乏導(dǎo)致資源轉(zhuǎn)換難。此外，加強(qiáng)文化資源的開(kāi)發(fā)還在于創(chuàng)新思維，主題旅游是一個(gè)比較成功的嘗試，如紅色文化、瑜伽禪修等主題旅游也受到了市場(chǎng)青睞。據(jù)介紹，有業(yè)內(nèi)人士正策劃知青主題文化旅游，筆者認(rèn)為這也是一個(gè)非常好的創(chuàng)意。只有深挖市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，才能真正推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
文旅市場(chǎng)復(fù)蘇已是必然，但也可預(yù)見(jiàn)到文旅品牌也將迎來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此，緊緊抓住文旅品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打好文化資源這張牌，將具有重要意義。
