“觸底反彈” 走向復(fù)蘇
日前，攜程、同程藝龍、途牛相繼發(fā)布了2020年度財(cái)報(bào)，營(yíng)收大幅下降成為不爭(zhēng)的事實(shí)?！?020年，途牛凈營(yíng)收為4.530億元，相比2019年下滑了80.3%?！薄叭ツ辏瑪y程凈營(yíng)收為183.2億元，凈虧損32.7億元。按年度統(tǒng)計(jì)，2020年是攜程近5年以來(lái)虧損幅度最大的一年?！?2020年，受到新冠肺炎疫情的沖擊，OTA舉步維艱，面臨的困境從財(cái)報(bào)中可見(jiàn)一斑。不過(guò)，財(cái)報(bào)透露的并非全是令人沮喪的信息?！?020年同程藝龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.33億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為9.54億元，成為新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)唯一一家連續(xù)4個(gè)季度盈利的OTA?！倍ツ曜詈笠粋€(gè)季度幾家OTA的業(yè)績(jī)，也讓業(yè)界嗅到了“向陽(yáng)而生”的氣息。
從財(cái)報(bào)披露的信息來(lái)看，去年國(guó)慶假期之后旅游消費(fèi)的上升帶給OTA的紅利是實(shí)實(shí)在在的，而去年年底，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)出現(xiàn)的疫情波動(dòng)未再對(duì)OTA的業(yè)務(wù)產(chǎn)生過(guò)大影響。2020年四季度，攜程和同程藝龍均交出了不俗的成績(jī)單。
攜程財(cái)報(bào)顯示，去年四季度毛利率為81.6%，創(chuàng)過(guò)去11個(gè)季度以來(lái)的新高。財(cái)報(bào)發(fā)布后，攜程股價(jià)盤(pán)后上漲4.72%。從攜程去年4個(gè)季度的表現(xiàn)來(lái)看，一季度單季虧損54億元，二季度虧損仍達(dá)4.76億元，三季度虧損的局面發(fā)生改變，四季度實(shí)現(xiàn)盈利。
具體來(lái)看，攜程的核心業(yè)務(wù)線(xiàn)有4條：住宿、交通、旅游度假和商旅。其中，住宿與交通成為2020年四季度復(fù)蘇的主要引擎。去年四季度，攜程住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為22億元，交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入為17億元，對(duì)比前3個(gè)季度都有明顯增長(zhǎng)。而攜程中高星級(jí)酒店預(yù)訂量同比2019年同期增長(zhǎng)了兩位數(shù)，攜程國(guó)內(nèi)酒店GMV(指網(wǎng)站成交金額)同比增長(zhǎng)了20%以上。
不過(guò)，2020年，OTA中大贏家是同程藝龍，其第四季度的增勢(shì)尤其明顯。四季度，同程藝龍經(jīng)調(diào)整EBITDA(稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn))為4.41億元，同比增長(zhǎng)6.2%，為2020年首次上升;平均月付費(fèi)用戶(hù)高達(dá)2870萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5.9%，比2019年的業(yè)績(jī)還要優(yōu)秀。
在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，同程藝龍去年四季度住宿預(yù)訂服務(wù)收入為6.47億元，同比2019年增長(zhǎng)了4.1%，用戶(hù)在同程藝龍平臺(tái)上消費(fèi)的國(guó)內(nèi)酒店間夜量同比增長(zhǎng)21%。其中，低線(xiàn)城市酒店的間夜量同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。四季度，同程藝龍交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入為10.03億元。其中，國(guó)內(nèi)航空票務(wù)量同比2019年增長(zhǎng)5%左右，汽車(chē)票務(wù)量同比增長(zhǎng)近180%。此外，包括景點(diǎn)門(mén)票、廣告服務(wù)、配套增值服務(wù)等在內(nèi)的其他收入達(dá)到1.62億元，同比增長(zhǎng)6.2%。
令人感到遺憾的是，途牛去年四季度的表現(xiàn)并不太好，凈虧損達(dá)到9.218億元，較上年同期虧損增加了130%。有分析師認(rèn)為，這和途牛四季度高昂的運(yùn)營(yíng)支出有很大關(guān)系。當(dāng)然，導(dǎo)致虧損的根本原因還是主營(yíng)業(yè)務(wù)的低迷。財(cái)報(bào)顯示，四季度途牛的團(tuán)游業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8310萬(wàn)元，同比下降了75.9%。
開(kāi)源節(jié)流 市場(chǎng)下沉
“省到就是賺到?！比ツ?，面對(duì)新冠肺炎疫情造成的沖擊，“節(jié)流”成為OTA不約而同的選擇。有業(yè)者分析，攜程去年后兩個(gè)季度連續(xù)盈利的背后，其在銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用方面的控制，起到了至關(guān)重要的作用。數(shù)據(jù)顯示，去年，攜程在銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的費(fèi)用同比下降了53%，全年銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占凈營(yíng)業(yè)收入的23%。
途牛創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官于敦德也表示，2020年，途牛持續(xù)加強(qiáng)成本管控措施，自四季度開(kāi)始，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部管理系統(tǒng)，為2021年奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
對(duì)于OTA來(lái)說(shuō)，“攻”與“守”同等重要。近日，同程藝龍首席執(zhí)行官馬和平、首席財(cái)務(wù)官范磊在解析盈利秘訣時(shí)，都將關(guān)鍵詞聚焦在“下沉市場(chǎng)、交叉銷(xiāo)售和品牌投入”上。
2020年，在同城藝龍的注冊(cè)用戶(hù)中，有86.3%的用戶(hù)居住在非一線(xiàn)城市，微信平臺(tái)新增付費(fèi)用戶(hù)中，約61.3%來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。去年，同程藝龍全年累計(jì)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.55億人次，同比2019年增長(zhǎng)了1.8%，創(chuàng)歷史新高。
馬和平在接受媒體采訪時(shí)表示，在服務(wù)場(chǎng)景上的精細(xì)化布局是付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。從2020年二季度開(kāi)始，同程藝龍加速布局汽車(chē)票務(wù)、景點(diǎn)門(mén)票、酒店掃碼住等線(xiàn)下服務(wù)場(chǎng)景，打造“線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合”的發(fā)展新模式，形成了“線(xiàn)下場(chǎng)景+線(xiàn)上能力”的正向循環(huán)。“讓流量變現(xiàn)的核心是提升交叉銷(xiāo)售。目前，同程藝龍交叉銷(xiāo)售比例達(dá)到20%。用戶(hù)最容易交叉的是跟出行、住宿相關(guān)的產(chǎn)品線(xiàn)，比如住宿、用車(chē)、景區(qū)門(mén)票等方面的消費(fèi)。”
在品牌投入方面，2020年，同程藝龍與騰訊在在線(xiàn)游戲平臺(tái)上共同組織了多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在年輕用戶(hù)群中提高了品牌知名度。同程藝龍還與同樣是下沉市場(chǎng)玩家的快手達(dá)成合作，用戶(hù)可以邊看視頻邊購(gòu)買(mǎi)旅行產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2020年四季度，同程藝龍平均月活躍用戶(hù)中來(lái)自非微信渠道的，較2019年同期增長(zhǎng)了24%。
下沉市場(chǎng)也是攜程尤其是攜程酒店業(yè)務(wù)快速?gòu)?fù)蘇的動(dòng)力。攜程CEO孫潔透露，攜程利用出行產(chǎn)品創(chuàng)造向低線(xiàn)城市進(jìn)一步滲透的機(jī)會(huì)。此外，攜程的千家實(shí)體店成為拉動(dòng)銷(xiāo)售的主力，實(shí)現(xiàn)了酒店和車(chē)票預(yù)訂的大幅增長(zhǎng)。眼下，這種增長(zhǎng)還在持續(xù)。
創(chuàng)新突破 競(jìng)爭(zhēng)加劇
從多家OTA近期發(fā)布的春季旅游預(yù)訂數(shù)據(jù)可以看出，如今的消費(fèi)者更加希望獲得高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者更青睞于小團(tuán)和定制游。
截至目前，國(guó)內(nèi)直營(yíng)地接服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋30多個(gè)目的地。為此，途牛將團(tuán)游業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在小團(tuán)、私家團(tuán)方面，并且積極與旅游目的地合作，打造較為完備的目的地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。截至2020年年底，途牛地接社客戶(hù)綜合滿(mǎn)意度超過(guò)了97%。自今年開(kāi)始，途牛開(kāi)展了直營(yíng)接待“零差評(píng)”活動(dòng)，升級(jí)經(jīng)典款、基本款產(chǎn)品，持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量。
對(duì)于2021年，幾大OTA均做出了較為樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。攜程在服務(wù)能力、內(nèi)容生成、技術(shù)投入等方面已做好準(zhǔn)備。按照攜程的部署，短期計(jì)劃是發(fā)力本地游刺激旅游消費(fèi)內(nèi)需，中期計(jì)劃是發(fā)力內(nèi)容，打造旅游版的“淘寶直播+小紅書(shū)+抖音”。今年1月，攜程推出了“星球號(hào)”項(xiàng)目。在“星球號(hào)”上，景區(qū)、酒店等商家不僅可以發(fā)布官方圖文、短視頻，發(fā)起話(huà)題互動(dòng)和挑戰(zhàn)活動(dòng)，還可以利用攜程直播平臺(tái)吸引用戶(hù)“種草”，引導(dǎo)用戶(hù)在攜程下單交易。攜程創(chuàng)始人梁建章認(rèn)為，攜程的優(yōu)勢(shì)在于將內(nèi)容連接到產(chǎn)品的能力，龐大的產(chǎn)品庫(kù)存和交易平臺(tái)的屬性可以使其內(nèi)容順暢地轉(zhuǎn)化為交易行為。
同程藝龍對(duì)流量的探索仍在繼續(xù)，未來(lái)將深耕“一橫一縱”。其中，“一橫”指的是橫向拓展服務(wù)的能力，提升消費(fèi)者的旅行體驗(yàn);“一縱”則是希望深耕旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游，加快旅游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，發(fā)揮資源整合運(yùn)作能力，持續(xù)幫助汽車(chē)運(yùn)輸、旅游景區(qū)、機(jī)場(chǎng)和酒店等旅行服務(wù)商提升自動(dòng)化和數(shù)字化水平。
此外，深度介入酒店業(yè)也是同程藝龍想做的事情。馬和平表示，公司正在探索住宿業(yè)態(tài)的進(jìn)入方式，此前的投資算是試水，如今依然在探索，而非正式進(jìn)場(chǎng)?！皣@酒店高增長(zhǎng)和賦能酒店產(chǎn)業(yè)鏈這兩個(gè)戰(zhàn)略打造一個(gè)以酒店預(yù)訂為主的大生態(tài)，希望在未來(lái)3至5年能找到賦能酒管行業(yè)的機(jī)會(huì)?！?/span>
目前，OTA的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化，美團(tuán)和阿里的實(shí)力不容小覷。以美團(tuán)為例，其2020年財(cái)報(bào)顯示，“到店”、酒店及旅游全年收入同比2019年僅減少4.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由2019年的37.7%上升至2020年的38.5%。從去年的市場(chǎng)動(dòng)向看，拼多多、滴滴、抖音等生活社區(qū)平臺(tái)想在旅游行業(yè)分一杯羹的意圖已十分明顯。正如攜程在財(cái)報(bào)中所說(shuō)，“未來(lái)我們可能會(huì)面臨來(lái)自新的國(guó)內(nèi)旅行社和前來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際玩家的競(jìng)爭(zhēng)，包括酒店、航空公司、內(nèi)容平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)，都在涉足OTA業(yè)務(wù)?！倍鎸?duì)種種挑戰(zhàn)，業(yè)界最關(guān)注的是2021年，攜程、同程藝龍、途牛這幾家上市OTA企業(yè)會(huì)使出怎樣的“撒手锏”?美團(tuán)、阿里、拼多多、滴滴、抖音這些后來(lái)者，又會(huì)有怎樣的動(dòng)作?
