?天下之“道”| 第2期?
湖北武當(dāng)山的“賺錢”秘籍
中國四大道教名山之一?
一、前言：初識武當(dāng)山
湖北武當(dāng)山，是中國道教圣地，又名太和山、謝羅山、參上山、仙室山，古有“太岳”、“玄岳”、“大岳”之稱。以“四大名山皆拱揖，五方仙岳共朝宗”的“五岳之冠”地位聞名于世。是道教名山和武當(dāng)武術(shù)的發(fā)源地，被稱為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”。
地理位置
位于湖北省十堰市丹江口市，東接襄陽市，西靠十堰市，南望神農(nóng)架，北臨南水北調(diào)中線源頭丹江口水庫。距離武漢市400公里、自駕4h即可到達(dá)，擁有十堰武當(dāng)山機(jī)場、武當(dāng)山西高鐵站，高鐵2h直通武漢，6h直通北京，7h直通上海、廣州，交通十分便利。
湖北省十大名山分布圖
總體規(guī)模
總面積312平方公里，其中有古建筑53處，建筑面積2.7萬平方米，建筑遺址9處，占地面積20多萬平方米。
發(fā)展歷程
1994年12月入選《世界遺產(chǎn)名錄》，2006年被整體列為“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，2010至2013年，武當(dāng)山分別被評為國家AAAAA級旅游風(fēng)景區(qū)、國家森林公園、中國十大避暑名山、海峽兩岸交流基地，入選最美 “國家地質(zhì)公園”。
門票價(jià)格
必購票有大門票（130元/人）、觀光車票（100元/人）及保險(xiǎn)票（5元/人），一般捆綁銷售（235元/人），特定人群能享受到優(yōu)惠票價(jià)。其中大門票3天有效，游客若二次或多次進(jìn)山，不用重新購買門票，每次還需再購買20元車費(fèi)。選購票有武當(dāng)山金頂（27元）、紫霄宮（17元），瓊臺索道（旺季上行90元、下行80元，淡季上行70元、下行60元）。
管理體制
武當(dāng)山隸屬于武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)管委會，1997年8月湖北省省長辦公會議決定將湖北省武當(dāng)山特區(qū)與湖北省武當(dāng)山旅游風(fēng)景管理局、湖北省武當(dāng)山旅游局合并，實(shí)行三塊牌子，一套班子，為武當(dāng)山景區(qū)的管理機(jī)構(gòu)，行政區(qū)劃隸屬于丹江口市。
二、緣起：武當(dāng)山究竟有多賺錢
作為中國四大道教名山，湖北武當(dāng)山一直以來頗受關(guān)注，更被許多網(wǎng)絡(luò)媒體稱作是“中國最賺錢的名山”，而且據(jù)當(dāng)?shù)厝朔Q，即使是金山銀山也不愿意換走武當(dāng)山。那么，武當(dāng)山是否真如網(wǎng)傳所言的賺錢呢？
據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)披露，2017年武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)（行政區(qū)劃單位，隸屬于丹江口市，下轄武當(dāng)山街道、太極湖辦事處、景區(qū)辦事處）接待了中外游客共計(jì)888.1萬人次，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了旅游總收入52.5億元人民幣，其中單是景區(qū)門票的收入就達(dá)到了23億元。2018年，全年接待中外游客977萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入70億元。
同樣是聞名世界的泰山景區(qū)，2017年接待進(jìn)山進(jìn)景點(diǎn)游客546.8萬人次，門票、客運(yùn)、索道等營收共計(jì)11.58億元。黃山景區(qū)游客接待量336.87萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游營收17.84億元。
黃山旅游2017年公開財(cái)務(wù)報(bào)表
由于武當(dāng)山旅游統(tǒng)計(jì)口徑不明，直接將其數(shù)據(jù)拿來與黃山、泰山旅游數(shù)據(jù)比較，有失偏頗，同時(shí)拋開“旅游凈利潤”來談“賺錢”也不科學(xué)。但是，且不論武當(dāng)山景區(qū)是否真正賺錢，但是能夠擁有如此大體量的游客量和旅游收入，在旅游行業(yè)內(nèi)就足以使其他名山大川、風(fēng)景名勝區(qū)、旅游景區(qū)望塵莫及。
三、解疑：武當(dāng)山靠什么賺錢
經(jīng)過梳理，主要從以下幾個(gè)方面對武當(dāng)山的“生財(cái)”之道進(jìn)行分析：
（一）老天爺賞飯吃，武當(dāng)“四絕”吸引大量游客
武當(dāng)山因其“四絕”——絕色·自然景觀、絕妙·道教文化、絕美·古建筑群、絕學(xué)·武當(dāng)武術(shù)而著稱于世，從眾名山大川中脫穎而出。
1、絕色·自然景觀：擁有絢麗多姿的自然奇景，被譽(yù)為亙古無雙勝境，天下第一仙山
武當(dāng)山擁有箭鏃林立的72峰、絕壁深懸的36巖、激湍飛流的24澗、云煙霧蒸的11洞、玄妙奇特的10石9臺，以及天造玄武、天然“真武梳妝像”，“七十二峰朝大頂，二十四澗水長流”等神秘玄妙的自然景觀，擁有“天柱曉晴”、“陸海奔潮”、“雷火煉殿”、“月敲山門”、“祖師出汗”、“海馬吐霧”等四時(shí)奇景，被聯(lián)合國專家考斯拉譽(yù)為：“世界上最美的地方之一。”
湖北武當(dāng)山景區(qū)景觀
2、絕妙·道教文化：擁有源遠(yuǎn)流長的道教文化，是五岳之冠，道教第九福地
漢末至魏晉隋唐時(shí)期，武當(dāng)山是求仙學(xué)道者的棲隱之地。明代，被皇室封為“大岳”、“治世玄岳”，尊為至高無上的“皇室家廟”，以“四大名山皆拱揖，五方仙岳共朝宗”的“五岳之冠”的顯赫地位標(biāo)名于世，被列為道教第一名山，是全國最大的道場。
3、絕美·古建筑群：擁有當(dāng)今世界最大宗教建筑群，被尊為“皇帝家廟”
明成祖朱棣即位后，下旨“北建故宮，南修武當(dāng)”，用12年時(shí)間、動用20萬軍民、花費(fèi)巨資，采用皇家建制規(guī)制，大修武當(dāng)山，建成9宮、8觀、36庵堂、72巖廟、39橋、12亭等33座建筑群，形成了“五里一庵十里宮，丹墻翠瓦望玲瓏，樓臺隱映金銀氣，林岫回環(huán)畫鏡中”的“仙山瓊閣”的意境，綿延140里，是當(dāng)今世界最大的宗教建筑群，被譽(yù)為“中國古代建筑成就的博物館”和掛在懸崖峭壁上的故宮。
4、絕學(xué)·武當(dāng)武術(shù)：擁有博大精深的武當(dāng)武術(shù)，是武當(dāng)武術(shù)的發(fā)源地
在我國武林中，素有“北崇少林，南尊武當(dāng)”之說。元末明初，武當(dāng)?shù)朗繌埲S集武當(dāng)拳技之大成，創(chuàng)立了武當(dāng)內(nèi)家拳，被尊為武當(dāng)武術(shù)的開山祖師，其理論核心是陰陽消長、八卦演變、五行生克，具有尚意不尚力、以柔克剛、后發(fā)制人、延年益壽、祛病御疾等特點(diǎn)和功能，其獨(dú)特風(fēng)格在武林中獨(dú)樹一幟，成為中華武術(shù)的一大名宗。近些年來，也涌現(xiàn)出不少以武當(dāng)武術(shù)為主題的影視劇，如《功夫夢》《臥虎藏龍》《功夫小子》《刺客聶隱娘》《太極張三豐》等，進(jìn)一步將武當(dāng)武術(shù)推向世界。
（二）不斷修煉內(nèi)功，持續(xù)豐富旅游消費(fèi)品類
1、景區(qū)擁有5個(gè)招牌景點(diǎn)，極具市場吸引力
玉虛宮景區(qū)：武當(dāng)山規(guī)模最大的一宮。是張三豐修煉之地，采取宮廷建筑規(guī)制，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹休S線對稱布局，宮殿重重，占地2.5萬平方米。夜晚還開放夜游項(xiàng)目——2020武當(dāng)山·玉虛宮玄岳之光裸眼7D光影秀·北極光之夜（開放時(shí)間18-22時(shí)，十堰市民30元/人，普通票60元/人，每日限流3000人）。
湖北武當(dāng)山·玉虛宮
太子坡景區(qū)：武當(dāng)山至今保存最為完整的一座道觀。是凈樂國太子15歲修煉住宿的地方，現(xiàn)有廟房105間，占地面積1600平方米。有“一里四道門，九曲黃河墻，一柱十二梁，十里桂花香”四大奇景。
湖北武當(dāng)山·太子坡
紫霄宮景區(qū)：武當(dāng)山現(xiàn)存最完善的宮殿之一?，F(xiàn)存建筑182間，建筑面積8553平方米，建筑及遺址面積7.4萬平方米。1982年，被國務(wù)院公布為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位?，F(xiàn)為武當(dāng)山道教協(xié)會所在地。紫霄殿中央供奉真武大帝，為明代泥塑彩繪貼金，像高4.8米，為武當(dāng)山尚存最大泥塑像。
湖北武當(dāng)山·紫霄宮
南巖宮景區(qū)：武當(dāng)山上的絕壁懸宮?，F(xiàn)存建筑及遺址占地面積61187平方米，廟房83間，建筑面積3539平方米。有龍頭香、福壽康寧摩崖石刻。
湖北武當(dāng)山·南巖宮
金頂景區(qū)：以金頂城墻為界，墻外面的稱為“太和宮”，墻里面叫“紫金城”，又叫“金殿”。
湖北武當(dāng)山金頂? ?
2、官方定制多日游路線，延長游客停留時(shí)間
官方針對宗教朝拜客群推出了特色的主題朝拜路線，給每一個(gè)宮觀賦予不同的祈福意義，既能求福求升遷、求子求平安，還能求財(cái)運(yùn)佑父母，既滿足了香客、游客不同的朝拜祈福需求，又能延長游客在景區(qū)的停留時(shí)間。
湖北武當(dāng)山景區(qū)導(dǎo)覽圖及推薦路線圖
3、提供多元旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，提高游客二次消費(fèi)
依托已開發(fā)的太極湖新區(qū)、太極湖旅游區(qū)、快樂谷旅游區(qū)，武當(dāng)山已有比較豐富的旅游休閑體驗(yàn)項(xiàng)目，可以為游客提供不止于登山、觀光、朝拜、祈福等體驗(yàn)，還可以為游客提供水上運(yùn)動、戶外運(yùn)動、夜間演藝等旅游體驗(yàn)，如太極湖旅游區(qū)的游船（人均約100元），快樂谷的蹦極、漂流探險(xiǎn)、飛天滑索、CS野戰(zhàn)、龍舟快艇（人均約100元），還有太極劇場·夢幻武當(dāng)演出（人均128元），一定程度上幫助武當(dāng)山留住了游客、留住了消費(fèi)。
湖北武當(dāng)山各類旅游消費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目
但是武當(dāng)太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)的旅游吸引力仍然有限，目前僅太極劇場面向游客投入使用，其他旅游設(shè)施雖投入巨大，但尚未充分轉(zhuǎn)化為旅游體驗(yàn)場所，缺乏人氣，對旅游消費(fèi)的帶動力尚未顯現(xiàn)。
4、豐富“道”主題養(yǎng)生辟谷項(xiàng)目
目前山上山下的高端住宿產(chǎn)品市場尚未充分形成，旅游住宿仍以民宿、客棧、酒店為主，最高檔酒店單日房價(jià)1000左右。但是也已經(jīng)出現(xiàn)一些圍繞“道文化”做文章的康養(yǎng)產(chǎn)品。如崇玄太極辟谷養(yǎng)生基地，它是專為游客提供辟谷、養(yǎng)生的基地，專門面向大眾開辟道家辟谷禪修班、武當(dāng)太極拳、青少年太極拳等特色課程，在師父的帶領(lǐng)下，學(xué)習(xí)太極拳，練習(xí)單道打坐、易筋經(jīng)，探討?zhàn)B生理論等，即使收費(fèi)不低，仍然受到了市場的廣泛追捧。
崇玄太極辟谷養(yǎng)生基地部分課程
（三）四兩撥千斤，小小營銷投入撬動全球旅游市場
2003年以前，武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)曾舉步維艱，景區(qū)最好年份的進(jìn)山游客還不到30萬人次，門票收入不足2000萬元。自2008年起，武當(dāng)山開始在央視等媒體高密度、高頻率推廣宣傳旅游品牌，通過系列品牌營銷舉措，使武當(dāng)山太極湖旅游度假區(qū)家喻戶曉，2013年全年接待游客量首次突破500萬人次。
武當(dāng)山2000-2013年旅游人數(shù)及收入統(tǒng)計(jì)
1、科學(xué)精準(zhǔn)廣告投放
連續(xù)六年在央視投放廣告，持續(xù)輸出“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”旅游品牌；先后在湖北衛(wèi)視、十堰公交車、十堰機(jī)場大巴等近千臺旅游車、紐約時(shí)代大屏投放主題形象廣告；加大在北京、武漢、西安、南陽、宜昌、襄陽、荊門等重點(diǎn)客源市場的廣告精準(zhǔn)投放與營銷。
湖北武當(dāng)山“問道武當(dāng)山 養(yǎng)生太極湖”形象口號
2、致力于海外旅游市場品牌宣傳
借助央視平臺拍攝《道化武當(dāng)》《世界文化遺產(chǎn)武當(dāng)山》《問道武當(dāng)》等紀(jì)錄片，覆蓋CCTV-1、CCTV新聞?lì)l道、西班牙語頻道、法語頻道黃金時(shí)段播出。2019年，武當(dāng)山面向全球推出了“要健康，到武當(dāng)”的主題IP，其“48小時(shí)康young武當(dāng)”康養(yǎng)主題概念海報(bào)還驚艷亮相美國紐約時(shí)代廣場、中國大陸和臺灣、美國等地的微博開機(jī)畫面，為武當(dāng)山在海內(nèi)外樹立了高品質(zhì)的旅游形象，大大提升了其知名度和向往度。
湖北武當(dāng)山“要健康 到武當(dāng)”宣傳海報(bào)
3、瞄準(zhǔn)旅行社渠道建設(shè)
緊抓團(tuán)隊(duì)游市場機(jī)遇，出臺系列獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼措施，鼓勵(lì)旅行社組團(tuán)，加大專列、包機(jī)、大巴車團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)力度，充分調(diào)動了旅行社組團(tuán)的積極性。同時(shí)創(chuàng)新遠(yuǎn)程總代理商模式、定制終端營銷政策、頻繁亮相國際旅游會展和推介會、開創(chuàng)旅游界公交車宣傳先河等手段，有力吸引了世界媒體、記者、游客目光，不斷拓展新的目標(biāo)客源市場。
4、逐漸重視網(wǎng)絡(luò)營銷
不止于傳統(tǒng)媒體，在中國網(wǎng)民爆發(fā)式增長之初，武當(dāng)山率先開通微博平臺，在新浪等門戶網(wǎng)站上不失時(shí)機(jī)地制造了“武當(dāng)小師妹”“功夫夢”等各種“熱點(diǎn)”，借助《大武當(dāng)》《臥虎藏龍》《倚天屠龍記》等影視劇在武當(dāng)山拍攝契機(jī)，不時(shí)發(fā)布劇組花絮，實(shí)現(xiàn)與千里之外的網(wǎng)友的實(shí)時(shí)互動，在互聯(lián)網(wǎng)江湖中掀起一股武當(dāng)熱潮。但目前武當(dāng)山在抖音等短視頻、微信等新媒體平臺上的營銷投入不足，傳統(tǒng)與新興媒體營銷結(jié)合不夠緊密。
筆者觀點(diǎn)
2點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可借鑒——
道文化休閑產(chǎn)品相對豐富：武當(dāng)山作為道教名山，開發(fā)了道家辟谷養(yǎng)生、修道修仙、武當(dāng)武術(shù)太極拳培訓(xùn)課程，定制了有說頭的祈福旅游路線，不斷豐富“問道”“養(yǎng)生”等道文化主題旅游產(chǎn)品，讓游客不止于淺層次的觀光休閑。
傳統(tǒng)營銷成效顯著：如武當(dāng)武術(shù)類影視、央視廣告投放、紀(jì)錄片拍攝、對攝影家協(xié)會免門票等手段，讓武當(dāng)山品牌深入人心；門票3日有效，一定程度上留住了游客、留住了消費(fèi)。
2點(diǎn)不足可改善——
康養(yǎng)度假、高端住宿產(chǎn)品體系尚不健全：目前住宿集中在山下的游客集散中心附近、山上的烏鴉嶺附近，以民宿、客棧、酒店為主，缺乏有特色的、有文化底蘊(yùn)的、成規(guī)模的高端度假住宿產(chǎn)品。太極湖新區(qū)具有市場潛力，但硬件設(shè)施投入大，項(xiàng)目尚未盤活，亟待創(chuàng)意運(yùn)營團(tuán)隊(duì)介入。
新媒體營銷、創(chuàng)意營銷不足：旅游營銷全靠老套路，耗資較大，對市場所關(guān)注的抖音短視頻等新一代媒體渠道重視不足，對移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的利用不夠充分，新媒體時(shí)代要用新招式。
————
參考來源：
【1】武當(dāng)山景區(qū)官網(wǎng)、攜程網(wǎng)、百度圖庫等
【2】武當(dāng)山：中國最“賺錢”的名山，去年年收入竟然高達(dá)52億元? https://baijiahao.baidu.com/s?id=1630306814302605412&wfr=spider&for=pc
【3】武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)召開的2017年經(jīng)濟(jì)工作會議
【4】武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)召開的2018年經(jīng)濟(jì)工作會議
【5】2017年泰山景區(qū)工作會議
【6】黃山旅游2017年年度報(bào)告
【7】鄭娜.武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)旅游客源市場及其定位[J].湖北文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2014,35(5):48-51.
分析研究：寧志丹
分析指導(dǎo)：傅夢麟
聲明：我們致力于保護(hù)作者版權(quán)，部分圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，無法核實(shí)出處，如涉及版權(quán)問題，請及時(shí)與我們聯(lián)系，我們將第一時(shí)間做出處理。本案例中所提及數(shù)據(jù)如有誤，請以景區(qū)及相關(guān)部門發(fā)布數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。如需轉(zhuǎn)載本文，請微信聯(lián)系編輯。
