近日，有網(wǎng)友爆料稱，農(nóng)夫山泉推出的一款白桃味蘇打氣泡水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語，疑似取材自日本福島。而農(nóng)夫山泉隨后作出的緊急回應，不僅沒有平息輿論質(zhì)疑，反而將自己推向了廣告虛假宣傳的境地。
作為飲品行業(yè)龍頭，此次負面事件給農(nóng)夫山泉氣泡水布局蒙上了一層陰影。在農(nóng)夫山泉蹭“原產(chǎn)地”營銷“翻車”的背后，是揮之不去的業(yè)績“焦慮癥”：在包裝飲用水市場業(yè)績下滑的背景下，如何尋找新的增長點？
深陷虛假宣傳質(zhì)疑
此次引發(fā)爭議的，是農(nóng)夫山泉旗下一款拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品。6月26日，有網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑農(nóng)夫山泉在該產(chǎn)品宣傳中將日本福島縣產(chǎn)“ATAKUTI桃”作為噱頭。6月27日，農(nóng)夫山泉對此發(fā)文回應：“該產(chǎn)品配料中沒有從福島進口的成分，拂曉白桃原產(chǎn)于日本福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種，研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風味，創(chuàng)制了類似的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)?！?/p>
農(nóng)夫山泉作出回應的當日，浙江建德市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源有關(guān)情況的調(diào)查通報》。通報稱，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。
雖然原料問題得到了澄清，但網(wǎng)友對于農(nóng)夫山泉的回應卻并不買賬。有網(wǎng)友質(zhì)疑，既然原料并不是從福島引進，為何要在宣傳時特別強調(diào)“日本福島”？在農(nóng)夫山泉回應的微博下，評論數(shù)量超萬條，大多質(zhì)疑農(nóng)夫山泉涉嫌虛假宣傳。
而這已經(jīng)不是農(nóng)夫山泉第一次“營銷”產(chǎn)地概念。當年“農(nóng)夫山泉有點甜”揭開了千島湖水源地的神秘面紗；一句“我只是大自然的搬運工”更是讓農(nóng)夫山泉在水源地營銷上嘗到甜頭。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，在目前售賣的農(nóng)夫山泉飲品中，至少有8款在原料產(chǎn)地上都做了特別宣傳。事實上，在農(nóng)夫山泉4月1日推出的氣泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的品宣手法，暗指“日向夏橘”產(chǎn)自日本宮崎縣。
對于農(nóng)夫山泉熱衷于“原產(chǎn)地”營銷的做法，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，消費升級過程中，很多大眾化產(chǎn)品被消費者遺忘。而想要打造產(chǎn)品差異化，不少品牌采取的方式就是突出原料的唯一性、特殊性和標志性。在他看來，此次營銷“翻車”對于農(nóng)夫山泉影響并不小，若要減小損失，農(nóng)夫山泉需要把事情說清楚，向廣大消費者說明情況。
有律師指出，農(nóng)夫山泉的宣傳已經(jīng)造成歧義，容易讓消費者認為原料來自日本福島，這種宣傳本身構(gòu)成了對消費者的欺詐。據(jù)了解，2019年，達利集團在“快樂助非遺，紅包搶不停”銷售活動中存在實際紅包數(shù)遠低于允諾的紅包數(shù)，發(fā)布虛假廣告等問題，被江蘇省漣水縣市場監(jiān)督管理局開出3673.04萬元的罰單。
目前，行業(yè)主管部門尚未對農(nóng)夫山泉被指虛假宣傳的行為采取措施。但按照業(yè)內(nèi)人士的的分析，后續(xù)農(nóng)夫山泉極有可能面臨處罰。朱丹蓬表示，農(nóng)夫山泉的行為屬于發(fā)布虛假廣告宣傳，與此前鐘薛高的行為類似。此類行為被處罰的幾率很大。“考慮到農(nóng)夫山泉是民族企業(yè)、行業(yè)龍頭、上市公司，具有較高的社會影響力，主管部門可能對其處以較高金額的罰款?！?/p>
業(yè)績增長承壓
在業(yè)內(nèi)人士看來，農(nóng)夫山泉營銷打擦邊球的背后，跟農(nóng)夫山泉業(yè)績增長承壓、新品開發(fā)速度加快帶來的影響有關(guān)。在包裝飲用水市場業(yè)績下滑的背景下，農(nóng)夫山泉一直在尋找新的增長點。
據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，農(nóng)夫山泉先后上新了東方樹葉、尖叫等產(chǎn)品系列新口味以及武夷山泡茶水等。而此次蹭“原產(chǎn)地”營銷“翻車”的蘇打氣泡水，是農(nóng)夫山泉今年4月1日剛出的新品，一共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味。但相比起瓶裝水，其新產(chǎn)品始終沒能打響品牌，而與此同時，飲料行業(yè)新品牌不斷崛起，元氣森林等迅速躥紅直接阻擋了農(nóng)夫山泉前進的步伐。
有業(yè)內(nèi)人士指出，農(nóng)夫山泉擅長打造爆品，旗下?lián)碛胁瑕小|方樹葉、維他命水、水溶C100、NFC等多個大單品爆款。但是茶π之后，農(nóng)夫山泉很少推出過10億銷量的大單品?！稗r(nóng)夫山泉為追風口或打造爆品加快腳步無可厚非，但如果只是一味追求速度，一旦在產(chǎn)品質(zhì)量或營銷環(huán)節(jié)稍有不慎，對品牌造成的影響也是無可預計的?！?/p>
事實上，受此次營銷“翻車”事件影響，6月28日港股開市后，農(nóng)夫山泉股價盤中直線跳水，跌幅一度超過6%。農(nóng)夫山泉2020年9月8日在港交所上市，在今年初創(chuàng)出68.75港元的高點后，股價便一路“跌跌不休”，今年一度跌破40港元的關(guān)口，跌幅超40%，較年內(nèi)高點蒸發(fā)逾3000億港元。
目前，資本市場對農(nóng)夫山泉的發(fā)展前景表現(xiàn)得并不樂觀。ATFX亞太區(qū)首席分析師林銘添分析指出，2020年農(nóng)夫山泉包裝水產(chǎn)品的全年收入139.66億元，占總營收的61.0％，收入同比下降4.8％至229億元。無論是主打的包裝水產(chǎn)品，還是茶飲料、功能飲料、果汁飲料產(chǎn)品營收較上年均出現(xiàn)了下滑，不少機構(gòu)因此下調(diào)了其評級至“跑輸大市”及股價目標。
在朱丹蓬看來，農(nóng)夫山泉所在的消費品細分賽道雖然有品牌護城河，但同類產(chǎn)品的可替代性大多較強。而新產(chǎn)品想要被消費者接受，不僅需要正確的營銷方式，還需要產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬。
（南方日報記者 趙兵輝）
