廣東羅浮山作為嶺南第一名山，是珠三角及周邊城市歷史文化發(fā)展的重要組成部分，其深厚的道教文化底蘊和優(yōu)越的自然山水資源為嶺南山岳之首，自古被稱為“百越群山之祖”。羅浮山是中國十大道教名山之一，是嶺南中國道教文化重要的發(fā)源與傳播地，為道家之“仙山、第七大洞天、第三十四福地”。關(guān)于道家文化，羅浮山這座嶺南歷史名山有著述說不完的經(jīng)典傳奇故事。
近年來，隨著羅浮山相關(guān)旅游項目的持續(xù)投入與開發(fā)建設(shè)，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新的發(fā)展面貌，而在近期的2021年第四屆國際旅游年會上，羅浮山景區(qū)一度獲得“最美中國旅游景區(qū)”。那么，縱觀國內(nèi)道教文化名山的發(fā)展，在當今文旅融合的大時代背景下，在文化旅游消費的巨大市場機遇中，羅浮山作為揚名珠三角的道教名山，是如何把握市場的需求變化，呈現(xiàn)出如眾人所盼的旅游“靚麗事業(yè)”呢？
一、風景區(qū)概況
1、地理位置
羅浮山地理區(qū)位優(yōu)勢明顯，所屬珠三角東岸的惠州市博羅縣，地處嶺南“旅游休閑走廊”的中心地段，南接東莞、深圳，毗鄰港澳與東南亞。羅浮山景區(qū)距離博羅縣城35公里，惠州市區(qū)51公里，東莞70公里，廣州90公里，深圳100公里。廣惠高速公路、廣汕公路、廣梅公路從山腳下穿過，廣惠高速公路設(shè)有羅浮山出口。
項目區(qū)位圖
2、總體規(guī)模
羅浮山風景名勝區(qū)約為260平方公里。
項目范圍示意圖
3、發(fā)展歷程
（1）自80年代開始，縣政府組成國內(nèi)專家團隊編制《羅浮山風景名勝區(qū)總體規(guī)劃》，將全山分為7個景區(qū)。
（2）2004年，羅浮山經(jīng)國務(wù)院批準為第五批國家重點風景名勝區(qū)。
（3）2011年被評為廣東中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游基地。
（4）2013年12月19日，根據(jù)全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會公告，羅浮山景區(qū)獲批國家5A級景區(qū)，成為惠州市首個、廣東省第九個國家5A級旅游景區(qū)。
（4）2016年9月，第三屆中醫(yī)科學大會在羅浮山勝利召開。12月成為全國中醫(yī)藥文化宣傳教育基地。
4、歷史沿革
羅浮山自古為道、佛、儒三家長期共存興教之地，文化包容并蓄，其中以道教文化影響最為顯著，同時體現(xiàn)了羅浮山作為嶺南第一文化之山的地位。
羅浮山歷史文化脈絡(luò)——
（1）公元前179年(漢文帝元年)，羅浮山為中原人士所知之始。
（2）陸賈奉使南越，說服趙佗去帝號，稱臣奉貢。陸賈回朝復命后撰《南越行紀》，稱“羅浮山頂有湖，楊梅山桃繞其際?！保ㄒ娗逅膸鞎短茣そ?jīng)籍志》中嵇含《南方草木狀》及屈大均《廣東新語》）。
（3）331年（晉成帝咸和六年），葛洪于羅浮山成就道教南靈寶派之祖。
（4）葛洪到羅浮山，先后在山中建了東、西、南、北4庵。葛洪及其妻針灸名醫(yī)鮑姑煉丹、傳道、行醫(yī)。葛洪著述宏富，闡揚道教理論，為道教南宗靈寶派之祖。
（5）357年（東晉升平元年），羅浮山佛教興起，佛教稱為羅浮第一禪林。
（6）佛教徒單道開進入羅浮山面壁。502 年（梁天監(jiān)元年）天竺僧智藥入羅浮山，是為印度僧人進入羅浮之始。535～545年（梁大同中），頭陀僧景泰禪師結(jié)茅庵于小石樓峰下，廣州刺史蕭譽常與他往來，因而改建茅庵為南樓寺，這是羅浮山興建的第一座佛教寺院。
（7）歷代名人墨客也慕名而來，成就羅浮山文化之山。歷代著名詩人陸賈、謝靈運、李白、杜甫、李賀、劉禹錫、蘇軾、楊萬里、湯顯祖、屈大均等仰慕羅浮、贊美羅浮，留下了不少名篇佳作，使羅浮山成為一個文化內(nèi)涵極其豐富的文化山。并在羅浮山留下了眾多贊譽的題詞石刻、詩篇佳作和名勝古跡，其中重點名勝古跡景觀景點達到 200 多處，摩崖石刻 180 多處，宗教寺觀 13 處。
（8）近現(xiàn)代的羅浮山為名人樂游之山，度假勝地，孫中山、宋慶齡、廖仲愷、何香凝、陳濟棠、蔣介石、周恩來、陳毅、林彪、林文龍等曾游覽或休養(yǎng)于此。
風景區(qū)歷史文化示意圖
5、道教文化
自葛洪開辟羅浮山興道傳醫(yī)，歷史傳承中留下了許多關(guān)于道家的道觀建筑、道教傳說、道家醫(yī)養(yǎng)等嶺南道家文化遺存。
（1）道教地位
天下第七洞天朱明洞（全稱朱明曜真洞天），第三十四福地泉源洞。
（2）道教傳說
“師雄夢梅”、“東坡啖荔”、“安期天飲”、“稚川煉丹”、“仙凡路別”、“花手游會”、“洞天藥市”、“天龍王夢”等不少的傳說，神奇幽勝，風流華夏。
（3）道教建筑遺址
沖虛觀、黃龍觀、九天觀、朱明洞、遺履軒、葛洪煉丹灶、仙人洗藥池、酥醪觀、會仙橋、蝴蝶洞、升仙巖、劉仙巖等九觀，十八寺，三十二庵。其中沖虛觀最為著名，現(xiàn)為全國道教重點開放宮觀，屬廣東省重點文物保護單位。作為我國道教十大名山之一，羅浮山人文旅游資源以道教文化為主流文化。
6、自然資源
羅浮山不僅是嶺南道教文化重要傳播地，同時也是難得的天然中醫(yī)藥植物寶庫和風景勝地，有超過千種的中草藥，其品種豐富度、珍稀程度國內(nèi)少有，這里的一草一木似乎都在講述著嶺南中醫(yī)與道文化的故事。
（1）景觀資源
羅浮山素有蓬萊仙境之稱，為嶺南“風水寶地”，山峰432座,其中1000米以上山峰80多座，主峰飛云頂海拔1296米。飛瀑名泉980多處，洞天奇景18處，石室幽巖72個，擁有泉、池、澗、瀑、林、洞、觀、寺、塔、峰等景觀，是休閑度假、養(yǎng)生健體、消災(zāi)納福、商務(wù)洽談、賞景會友的勝地。
羅浮山飛云頂
（2）植被生態(tài)資源
景區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，植物資源豐富,古樹名木仙藥大量分布，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，羅浮山共有植物214科，808屬，3000多種。擁有國家級保護的珍稀瀕危植物桫欏、金毛狗、格木等28種；中國特有植物種類分布在羅浮山植物區(qū)系中含5屬8種，以羅浮山命名植物有十多種；在羅浮山保存下來的孑遺植物有二十多種。天然藥用植物有1240多種，民間歌謠：“羅浮十八面，面面有珍寶……”
羅浮山自然資源示意圖
羅浮山的資源稟賦優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢獨特，旅游發(fā)展優(yōu)勢很明顯，同時擁有市場、交通、自然人文資源等極為重要的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素，可以說市場對于其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展期望很高。
二、市場綜合情況
近年來，羅浮山的發(fā)展在基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)、周邊環(huán)境治理、地方管理和統(tǒng)籌協(xié)同發(fā)展上取得了較好的成績，旅游綜合收入穩(wěn)步提升，但著眼于國內(nèi)十大道教文化名山，從羅浮山所擁有的開發(fā)條件和稟賦上進行對比分析，目前所處旅游建設(shè)與運營仍舊處于較低水平，旅游開發(fā)、提升發(fā)展的空間和潛力較大。
1、運營狀況
（1）游客量
2015年，羅浮山游客接待量達356.8萬人次，同比增長10.7%， 2019年，羅浮山全山游客接待量432萬人次，全山旅游總收入85542萬元。
（2）景區(qū)門票
成人票為60元/人，兒童票、學生票27元/人；索道票：雙程95元/人，單程50元/人。
（3）核心旅游景點
登山索道、葛洪博物館、沖虛古觀、黃龍觀、葛仙祠、洗藥池、朱明洞、華首寺、東江縱隊紀念館、羅浮山軍事漂流景區(qū)、高爾夫球會等。景點仍然以大眾香客朝拜和文化展示為主，游客體驗感不足，文化產(chǎn)品主題不鮮明，吸引力不夠。
（4）旅游配套發(fā)展情況
? 住宿設(shè)施：羅湖山度假區(qū)民宿600余家，周邊有道家香、寶羅、東樵銘悅、佳適尚品、玉蘭酒店、逍遙宮木屋別墅、嘉寶田大酒店、嘉寶田度假別墅等十余家。
? 交通設(shè)施：內(nèi)部交通上有盤山公路、登山小道，索道目前在升級建設(shè)中，已停業(yè)。
? 娛樂餐飲：休閑娛樂餐飲方面主要是羅浮山風景名勝區(qū)和嘉寶田鄉(xiāng)村度假俱樂部所提供的相應(yīng)服務(wù)，如天然山水游泳池、特色客家菜肴、18洞高爾夫球場、網(wǎng)球場、水療館、大型演藝中心等,從而形成地產(chǎn)、旅游、高爾夫、休閑、娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。
2、市場客源
羅浮山客源以廣州、深圳、東莞、惠州市其它縣區(qū)為主，以自駕散客居多，以區(qū)域市場為主，旅游品牌在國內(nèi)影響力較小。
由網(wǎng)絡(luò)資料了解到，廣東省內(nèi)客源占比約85%，其中以周邊核心客源地城市廣州、深圳、東莞為主，惠州市其他縣區(qū)也占有一定比例，成都、佛山、北京等地占比約10%，內(nèi)陸其他城市占比約5%。疫情后羅浮山風景區(qū)客源以華南本省為主，西南、華東地區(qū)含有部分，省外市場客群稀少。
羅浮山百度指數(shù)地域分布圖
游客通過葛洪、廣東四大名山、或其他同山岳景區(qū)關(guān)聯(lián)搜索到羅浮山，森林休閑來看，羅浮山現(xiàn)有產(chǎn)品吸引度較低，與周邊森林山地公園競爭大。
羅浮山百度指數(shù)需求圖譜
三、上位發(fā)展指引
上位指引構(gòu)建“大羅浮” 旅游格局，推進羅浮山大健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展，羅浮山文旅發(fā)展迎來新的轉(zhuǎn)機。
1、《惠州市博羅縣羅浮新城發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃2018年》
（1）主導部門：博羅縣住房和城鄉(xiāng)規(guī)劃建設(shè)局
（2）規(guī)劃范圍：羅浮山風景名勝區(qū)管委會和長寧、龍華、福田、橫河4個鎮(zhèn)以及湖鎮(zhèn)，約700平方公里。
（3）規(guī)劃定位：世界級健康產(chǎn)業(yè)基地/粵港澳大灣區(qū)休閑旅游度假目的地/國內(nèi)一流的產(chǎn)學研一體化大學小鎮(zhèn)
（4）規(guī)劃結(jié)構(gòu)：一心四大功能板塊，包括羅浮山自然保護區(qū)、長寧-龍華功能板塊、湖鎮(zhèn)-顯崗水庫功能板塊、羅浮山-橫河功能板塊和福田功能板塊。
（5）五大舉措：①以“大羅浮”的理念，創(chuàng)新推進羅浮山規(guī)劃建設(shè)，實施羅浮山和環(huán)羅浮山百里旅游帶建設(shè)規(guī)劃，統(tǒng)籌羅浮山、南昆山、象頭山建設(shè)，形成“大羅浮”發(fā)展格局。②做好羅浮山的“山門經(jīng)濟”，擬實施“開山門”工程，逐步增開山門，做大羅浮山格局。③打造一條具有獨特文化旅游價值的旅游線路。④充分挖掘羅浮山的道教文化、中草藥文化和紅色文化、古驛道文化，打造特色文化旅游項目。⑤助推羅浮山大健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展，該縣還將大力發(fā)展中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。統(tǒng)籌推進健康產(chǎn)業(yè)基地、中醫(yī)藥創(chuàng)新基地建設(shè)；推進葛洪中醫(yī)院、葛洪研究院、藥用植物園建設(shè)。
左圖為羅浮新城空間結(jié)構(gòu)圖；右圖為羅浮新城用地布局圖
2、《環(huán)羅浮山“三生”融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟圈 發(fā)展規(guī)劃（2020-2030 年）》
（1）發(fā)展目標
構(gòu)建以生命健康制造業(yè)、綠色生態(tài)旅游業(yè)、美好生活服務(wù)業(yè)為主要動力和支撐的經(jīng)濟體系，將環(huán)羅浮山“三生”融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟圈打造成為博羅高質(zhì)量發(fā)展與創(chuàng)新平臺，惠州經(jīng)濟增長新引擎，灣區(qū)“三生”融合先導區(qū)。
環(huán)羅浮山“三生”融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟圈空間布局圖
（2）發(fā)展結(jié)構(gòu)
一核：羅浮山生態(tài)保護核心。
兩翼：西翼，生命健康城市發(fā)展帶；東翼，綠色生態(tài)旅游發(fā)展帶。
三區(qū)協(xié)同：健康制造引領(lǐng)區(qū)、健康服務(wù)集聚區(qū)、心靈度假體驗區(qū)三區(qū)協(xié)同。
（3）重點文旅支撐項目
灣區(qū)生態(tài)度假首選地打造工程
重點工程主要項目—灣區(qū)生態(tài)度假首選地打造工程
筆者觀點
羅浮山的文旅發(fā)展面臨諸多現(xiàn)實難點與問題，我們通過對羅浮山旅游發(fā)展過程進行分析，客觀評價其優(yōu)勢與不足，為將來國內(nèi)道文化旅游項目的開發(fā)提供多角度的借鑒與參考。
2點經(jīng)驗可借鑒——
中醫(yī)藥養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面，近年羅浮山通過確定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向與目標，基于自身中醫(yī)藥文化歷史與道教養(yǎng)生文化資源，通過樹立全新品牌、深挖文化魅力、包裝特色資源、加大營銷推廣等旅游發(fā)展舉措，構(gòu)建形成國內(nèi)中醫(yī)藥文化獨特品牌，積極招商引資打造如葛洪文化館、中國中醫(yī)科學大會會址、永久論壇基地等一批養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)型項目。推動了“大羅浮”健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
風景名勝區(qū)核心資源的保護方面，羅浮山風景名勝區(qū)具有開發(fā)限制嚴、劃定范圍廣、保護執(zhí)行力度強等特點，但保護執(zhí)行嚴格，有效保護了核心區(qū)自然及文化資源，一定程度上為周邊帶來了較大的生態(tài)效益，同時為將來開發(fā)留有更科學的發(fā)展空間。
4點不足可改善——
游客對羅浮山旅游形象的感知度較低。風景名勝區(qū)開發(fā)前期關(guān)于定位與形象較模糊，旅游形象不突出，如“嶺南第一山”、“中國道教十大名山”、“百越群山之祖，羅浮天下仙境”、“千年道文化，萬秀羅浮山”等名頭較多。
文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化明顯不足，道教名山的文化氛圍不濃，文化挖掘不夠、特色不鮮明；應(yīng)突出道教與嶺南文化、中醫(yī)養(yǎng)生文化、道教道法自然生態(tài)觀與休閑文化融合特色。
景區(qū)管理需優(yōu)化提升，旅游資源和景區(qū)分屬于政府不同部門管理，在具體景點的管理上，存在疏忽不當、商業(yè)氣過濃的問題。旅游經(jīng)營人員需加大對生態(tài)環(huán)境的宣傳教育、環(huán)境設(shè)施建設(shè)等。
旅游推廣營銷力度不夠，文化底蘊深厚，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，但在大灣區(qū)城市推廣營銷投入較小，應(yīng)聚焦旅游品牌形象的打造，突出旅游產(chǎn)品的特色體驗吸引力構(gòu)建。
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參考來源：
【1】關(guān)于印發(fā)《環(huán)羅浮山“三生”融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟圈 發(fā)展規(guī)劃（2020-2030 年）》的通知.博委辦發(fā)〔2020〕3 號
【2】博羅縣住建局2017年工作總結(jié)和2018年工作計劃. 2018-03-09. 發(fā)布機構(gòu)， 博羅縣住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局
分析研究：姚升平
分析指導：傅夢麟
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