近日，英國(guó)主題游樂行業(yè)媒體Blooloop網(wǎng)在綜合美國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)AECOM和全球主題娛樂協(xié)會(huì)（TEA）數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，發(fā)布“亞洲主題公園TOP19”榜單，其中，北京歡樂谷、珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)、常州中華恐龍園等10家中國(guó)本土主題公園品牌入選。
隨著深中通道的開通和暑假旅游熱的臨近，珠海長(zhǎng)隆預(yù)計(jì)將迎來更多粵港澳大灣區(qū)親子游客。長(zhǎng)隆旅游公眾號(hào)
作為文旅業(yè)態(tài)典型，主題公園深受游客喜愛，中國(guó)本土主題公園在疫情后進(jìn)入了園區(qū)上新、項(xiàng)目更新和服務(wù)創(chuàng)新的快速?gòu)?fù)蘇階段——隨之而來的，還有國(guó)際主題公園進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、社交媒體時(shí)代傳播的變革挑戰(zhàn)等。業(yè)內(nèi)人士告訴觀察者網(wǎng)，未來，中國(guó)無疑是主題公園競(jìng)爭(zhēng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”和“角力場(chǎng)”，在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，本土品牌亟須通過差異化策略實(shí)現(xiàn)突圍。
“重游率”是重要指標(biāo)
在Blooloop網(wǎng)的榜單中，前三名均為國(guó)外品牌，上榜的中國(guó)本土品牌數(shù)量雖多，但位次明顯靠后。這引起了不少人對(duì)中國(guó)本土主題公園的發(fā)展是否“多而不強(qiáng)”的疑問。
“這和我們2023年發(fā)布的內(nèi)地主題公園競(jìng)爭(zhēng)力榜單略有差異。”在了解到榜單詳細(xì)信息后，中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰向觀察者網(wǎng)表示。他建議，游客可以將榜單作為選擇目的地的一份參考；但要真正了解中國(guó)內(nèi)地主題公園的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及面臨挑戰(zhàn)等情況，可關(guān)注國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)報(bào)告。
“按照發(fā)改委等相關(guān)部門的分類標(biāo)準(zhǔn)，并考慮建設(shè)規(guī)模和投資額度等因素，2023年我們發(fā)布了對(duì)內(nèi)地符合‘大型和特大型主題公園’標(biāo)準(zhǔn)的約80座園區(qū)的研究分析報(bào)告?！绷譄ń芙榻B說，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)游客接待總量為7573.61萬(wàn)人次，同比有0.33%的微幅增長(zhǎng)；營(yíng)業(yè)總收入為153.59億元，同比增長(zhǎng)了15.3個(gè)百分點(diǎn)。
從中國(guó)主題公園研究院聯(lián)合發(fā)布的這份研究報(bào)告來看，這80座園區(qū)分布在26個(gè)省區(qū)市。另外，報(bào)告依據(jù)經(jīng)營(yíng)績(jī)效數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，上海迪士尼、北京環(huán)球影城、上海海昌、廣州長(zhǎng)隆和北京歡樂谷位居前五名——報(bào)告稱“上海迪士尼與北京環(huán)球影城遙遙領(lǐng)先于其他主題公園”。本土主題公園品牌存在數(shù)量多、單個(gè)園區(qū)“吸金”實(shí)力不強(qiáng)的情況。
與此同時(shí)，主題公園也迎來了快速?gòu)?fù)蘇的市場(chǎng)機(jī)遇。海昌海洋公園提供給觀察者網(wǎng)的一份數(shù)據(jù)顯示，今年以來，海昌海洋公園各大業(yè)務(wù)顯著恢復(fù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海昌海洋公園2024年春節(jié)假期累計(jì)接待游客近75萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1倍以上，對(duì)比2019年增幅則超130%；五一假期累計(jì)接待游客70萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)7.7%，達(dá)2019年同期2倍以上。
今年五一，上海海昌海洋公園迎來了又一波客潮。海昌海洋公園微博號(hào)
針對(duì)文旅市場(chǎng)需求爆發(fā)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具體情況，林煥杰表示，評(píng)估主題公園運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)重要指標(biāo)是“重游率”，相對(duì)于國(guó)際大牌主題公園最高可達(dá)60%左右的重游率，中國(guó)本土主題公園的重游率還不到20%，大部分園區(qū)的這一數(shù)據(jù)都集中在5%—15%這個(gè)區(qū)間。他說：“從品牌建設(shè)角度考量，要解決如何提升游客忠誠(chéng)度的問題；從市場(chǎng)營(yíng)銷角度考量，還要解決各類促銷活動(dòng)策劃和營(yíng)銷策略制定的問題。中國(guó)本土主題公園還有很大的提升空間。”
創(chuàng)新后勁決定“能走多遠(yuǎn)”
與此同時(shí)，中國(guó)本土主題公園的創(chuàng)新壓力也不小。
“國(guó)外代表性品牌已經(jīng)有60多年的發(fā)展歷程，國(guó)內(nèi)我們自己的品牌起步才30余年?！绷譄ń鼙硎荆袊?guó)作為全球主題公園行業(yè)的追趕者，前半程通過模仿和學(xué)習(xí)無疑是實(shí)現(xiàn)快速追趕的不二選擇，但在后半程，真正決定品牌能走多遠(yuǎn)的還是自身創(chuàng)新能力。
林煥杰認(rèn)為，目前中國(guó)本土主題公園的發(fā)展，一個(gè)明顯特征就是從“地產(chǎn)化”到“IP化”的轉(zhuǎn)型，如何快速建立創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)以及真正給游客帶來“新鮮愉悅”的體驗(yàn)，是本土主題公園的關(guān)鍵課題。
2024年7月6日，宜春方特熊出沒樂園正式開園。這是華強(qiáng)方特全新品牌“熊出沒樂園”首次亮相，該品牌以華強(qiáng)方特旗下知名動(dòng)漫IP《熊出沒》為主題。華強(qiáng)方特集團(tuán)網(wǎng)站
不過“創(chuàng)新”也不是無源之水、無本之木，需要在整合現(xiàn)有資源和深挖自身特色的基礎(chǔ)上不斷融合發(fā)力。
這同樣是海昌海洋公園在研究的課題。海昌海洋公園高級(jí)副總裁李珂暉告訴觀察者網(wǎng)，在培育產(chǎn)品體系、豐富海洋極地生物資源和攻克生物保育技術(shù)的基礎(chǔ)上，海昌不但積累了運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而且也創(chuàng)新性地為更多項(xiàng)目輸出文旅服務(wù)和解決方案。他說：“海昌一方面圍繞‘海洋與極地文化’培育自有海洋文化IP體系，在文化識(shí)別上建立獨(dú)一性和差異性，比如虎鯨胖豆丁等海洋動(dòng)物明星IP；另一方面也逐步與國(guó)際化接軌，先后引入奧特曼ULTRAMAN系列、航海王等國(guó)際知名大IP，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。”
“讓游客常玩常新”已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。歡樂谷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，歡樂谷系列主題公園尤其注重與核心游客年輕化步伐同頻，推進(jìn)主題公園產(chǎn)品迭代升級(jí)。去年以來，各園區(qū)加大“煥新”力度，極大地提高了游客的入園重游率。該負(fù)責(zé)人說：“成都?xì)g樂谷 ‘旋風(fēng)火箭’落成、深圳世界之窗‘空中花園’觀景纜車及沉浸式項(xiàng)目‘奇妙航海環(huán)游記’亮相、深圳歡樂谷‘暴風(fēng)秋千’、‘迷你世界主題區(qū)’開放、武漢歡樂谷極速世界區(qū)改造完成，都將‘常建常新’落到了實(shí)處?！?/p>
“國(guó)潮”文化是突圍利器
隨著各類主題公園與IP的深度綁定，一場(chǎng)中外IP的“較量”已經(jīng)拉開帷幕。如果說迪士尼的“玲娜貝兒”、環(huán)球影城的“威震天”等都是全球“頂流”，那么方特的“熊出沒三人組”、歡樂谷的“小紅娘”等作為國(guó)內(nèi)“巨星”，擁躉甚眾。
更多的國(guó)際品牌在內(nèi)地開始布局，比如樂高和派拉蒙正在推進(jìn)在建項(xiàng)目，華納兄弟也有望入華。這些國(guó)際品牌都手握高人氣IP。
林煥杰告訴觀察者網(wǎng)，“從園區(qū)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)、IP整合資源以及資金實(shí)力等因素來看，國(guó)際大牌的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)依然存在。但本土企業(yè)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的發(fā)掘和開發(fā)力度，同樣不容小覷。”
簡(jiǎn)而言之，“國(guó)潮”文化正成為本土主題公園競(jìng)逐市場(chǎng)的利器。
北京歡樂谷《歡樂頌》古風(fēng)青韻大巡游表演現(xiàn)場(chǎng)。?北京歡樂谷微博號(hào)
從北京歡樂谷的情況來看，園區(qū)將國(guó)潮內(nèi)涵與旅游業(yè)特有的表達(dá)方式相結(jié)合，利用主題節(jié)慶與演藝“活化”國(guó)潮底蘊(yùn)，成為引領(lǐng)主題公園“國(guó)潮+”的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。今年國(guó)潮文化節(jié)，北京歡樂谷爆改“京城首個(gè)青花瓷主題樂園”，游客可在游園過程中，參與“演藝賞青花、打卡觀青花、美食品青花、弄潮穿青花”等一系列主題活動(dòng)，沉浸式玩轉(zhuǎn)“國(guó)潮”，受到了游客的廣泛歡迎。
林煥杰在介紹行業(yè)代表性案例時(shí)則提到，華強(qiáng)方特是辨識(shí)度頗高的中國(guó)文旅品牌之一。特別是近年來，通過推進(jìn)“方特美麗中國(guó)三部曲”項(xiàng)目布局，華強(qiáng)方特用文化、科技、藝術(shù)手段展示中國(guó)傳統(tǒng)文化、革命歷程、改革成就和未來發(fā)展，建設(shè)了主題鮮明的文化科技體驗(yàn)示范區(qū)。
“IP運(yùn)營(yíng)已成為國(guó)內(nèi)主題公園品牌積極探索的發(fā)展方向之一。IP可以持續(xù)煥發(fā)主題公園生命力，不斷豐富IP內(nèi)容和場(chǎng)景?！崩铉鏁熯M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)說，海昌海洋公園的產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合海洋主題與國(guó)潮IP，而出海戰(zhàn)略規(guī)劃則致力于在求同存異的前提下輸出中國(guó)特色文化。比如，“海陸機(jī)甲”大巡游項(xiàng)目開發(fā)了多款國(guó)潮機(jī)甲，另外融匯了中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典《山海經(jīng)》文化因素的美人魚表演，也將讓全世界看到中國(guó)傳統(tǒng)海洋文化的魅力。
