?天下之“道”| 第6期?
海拔不算高地位卻很高的山東泰山
一、緣起:初識泰山
泰山,又名岱山、岱宗、岱岳、東岳、泰岳,為中國著名的五岳之一,有“五岳之首”、“五岳之長”、“五岳之尊”、“天下第一山”之稱。
1、地理位置
位于山東省中部、華北大平原東側,綿亙于泰安、濟南、淄博三市之間,地處泰安市泰山區(qū),京滬鐵路中段。前鄰孔子故里曲阜,背依泉城濟南,雄起于華北平原之東,凌駕于齊魯平原之上,東臨大海,西靠黃河。有泰安高鐵站,位于北京2h高鐵圈內,距離北京500公里,自駕約5個半小時。
泰山地理區(qū)位圖
2、總體規(guī)模
泰山主景區(qū)面積為109.2平方公里,蒿里山-靈應宮景區(qū)面積為0.3平方公里,靈巖寺景區(qū)面積為28.5平方公里。主峰玉皇頂海拔1532.7米。
3、發(fā)展歷程
進入21世紀,泰山被聯合國教科文組織載入《自然與文化遺產》名錄,成為中國首例世界自然與文化雙重遺產。與此同時,泰山還擁有世界地質公園,國家AAAAA級旅游景區(qū),國家級風景名勝區(qū),全國重點文物保護單位,國家森林公園,中華國山,中國非物質文化遺產,全國文明風景旅游區(qū),中國書法第一山等多張名片。
二、溯源:泰山因何享有“五岳獨尊”之美譽
中國五岳,是中華傳統(tǒng)文化中五大名山的總稱,是古代民間山神崇敬、五行觀念和帝王巡獵封禪相結合的產物。千百年來,不少皇帝在這里祭祀,僧人道士在這里修行念經,善男信女在這里燒香許愿,名人雅客也喜歡在這里賦詩作畫,給五岳留下了眾多的人文遺跡,因而中國一直流傳一句“五岳歸來不看山”的名言。
山岳的海拔、面積、歷史文化等是評價其地位的重要指標。然而,五岳之中,泰山海拔并不算高,在五岳之中排在西岳華山(海拔2154.9米)、北岳恒山(海拔2154.9米)之后,僅為第三(東岳泰山海拔1545米,中岳嵩山1491.71米,南岳衡山1300.2米)。并非最高的山岳,為何卻享有“五岳獨尊”的稱號呢?而未來的泰山,又能維持“五岳獨尊”的地位多久?
1、過去的泰山,是燦爛東方文化的縮影、歷代政權的象征
在過去,泰山之所以被稱為“五岳獨尊”,離不開其悠久的歷史文化??偟膩碚f,泰山是中華民族的象征,是燦爛東方文化的縮影,是“天人合一”思想的寄托之地,是中華民族精神的家園。具體來說,泰山擁有四種獨一無二的文化。
(1)擁有“天人合一” 的山川文化
早在《文獻通考》里,就記載“東岳以其處東,北居寅丑之間,萬物始終之地,陰陽交泰之所,為眾山之所宗主也?!笨梢娫缭谶h古時代,人們就將泰山視作是東方文化的重要發(fā)祥地。古人對天的崇拜,引申出對太陽的崇拜,進而引申出對太陽升起方位東方的崇拜。
(2)擁有“國泰民安”的封禪文化
泰山因其高,被古人視為“直通帝座”的天堂,成為百姓崇拜、帝王告祭的神山,有“泰山安,四海皆安”的說法。有文字記載自秦始皇開始到清代,先后有13代帝王親登泰山封禪或祭祀,另外有24代帝王遣官祭祀72次。對泰山的朝拜已成為帝王的政治和宗教大典。
(3)擁有“一覽眾山小”的名人文化
古代文人雅士對泰山仰慕備至,紛紛相約前去登山游歷,登山途中最愛作詩紀文。泰山宏大的山體上留下了20余處古建筑群,2200余處碑碣石刻。歷朝歷代還涌現出諸多描寫泰山的詩詞歌賦。其中《丘陵歌》是孔子第一首專門吟詠泰山的詩歌,漢代太史官司馬遷在《史記·報任安書》中寫下 “人固有一死,或重于泰山,或輕于鴻毛” 的千古名句,此外還有司馬相如的《封禪書》、曹植的《飛龍篇》、李白的《泰山吟》、杜甫的《望岳》等都成為中國的傳世名篇。
(4)擁有“登泰山保平安”的信仰文化
泰山山上山下修建了數以百計的大小廟宇,供奉萬千神偶,包含各路神靈,接納各種信仰,逐漸形成了一種多教、多神并存的的神山風貌。泰山上有儒釋道三種宗教文化遺跡,供奉道教的三個神,分別是玉皇大帝、碧霞元君和東岳大帝,并保存了相當一部分的佛教建筑。在民俗信仰上,泰山石敢當已成為我國民俗文化中最具影響力的一個圖騰。
泰山石敢當
在過去,泰山地位之高,與其有“大而穩(wěn),穩(wěn)而安”、“穩(wěn)如泰山”、“國泰民安”、“泰山鴻毛”的美好寓意,莊嚴神圣、歷代政權的象征分不開。泰山中的人文杰作與自然景觀完美和諧地融合在一起,是中國藝術家和學者的精神源泉,是古代中國文明和信仰的象征。
2、現在的泰山,是海內外旅游勝地
隨著歷史的更迭,東岳泰山雖不再是政權的象征,但由于具有強大的文化吸引力、旅游市場號召力,現在的泰山,在各類名山大川中依然占據很高的地位。根據報道,2020年在中國55家世界遺產新媒體傳播力TOP10榜單中,泰山景區(qū)名列第二,在5A級景區(qū)品牌100強榜單中,泰山景區(qū)位居全省第一、全國第五。
(1)景區(qū)旅游亮點
雄偉壯麗的自然景觀:泰山風景區(qū)以壯麗著稱,山峰陡峭高聳,山頂可觀看日出、晚霞、云海。春天可以看到山間的桃花和梨花;夏天山頂翠綠,由于山頂涼爽,這里還是有名的避暑勝地;而秋天山間的樹葉紅黃相間層林盡染,十分漂亮;冬天還可觀賞霧凇奇觀。位于山頂的岱頂旅游區(qū)由于精華景點集中,有主峰玉皇頂、天上街道·天街、日觀峰、月觀峰、大觀峰、瞻魯臺、碧霞祠、孔子廟等多個景點,則是看日出、看晚霞、看星空、看云海、看“黃河金帶”奇觀的最佳區(qū)域。
泰山山頂觀云海、日出圖
歷史悠久的人文景觀:除了自然風光外,山上還有眾多的古跡、石刻、宗教廟宇等人文景觀,如位于山上的碧霞祠、孔子廟,位于山腳處的岱廟。其中岱廟作為道教主流全真派圣地、古時候歷代帝王進行封禪大典和祭拜泰山神的地方,在中國古建筑中具有頗高歷史地位,與北京故宮、山東曲阜三孔、承德避暑山莊的外八廟,并稱中國四大古建筑群,還是第三批全國重點文物保護單位。
岱廟航拍圖
2、景區(qū)產品現狀
門票價格:門票115元/人,3日有效,有效期內不限制游覽次數;雙程景區(qū)環(huán)山車票上山30元、下山30元;中天門、桃花源索道單程100元/人,后石塢索道單程20元/人?!吨腥A泰山·封禪大典》實景演出168元左右。
旅游產品現狀:以觀光產品為主,游客來泰山的主要動機是登山觀景,游覽人文古跡。依托紅門、天外村、天燭峰、桃花峪4個入口,打造了4條成熟的主題登山游覽線路,線路的終點均為岱頂旅游區(qū),位于泰山山頂,是泰山必打卡的一個景區(qū),有主峰玉皇頂、天上街道·天街、日觀峰、月觀峰、碧霞祠、孔子廟等多個景點,游客登上山頂可遠眺黃河、看“黃河金帶”奇觀,或看日出、看晚霞、看星空。
泰山風景名勝區(qū)旅游導覽圖
①紅門游覽線——初次登山者游覽路線:是古今最主要的登山旅游路線,是歷朝帝王將相、文人墨客的登山御道,也是游客夜爬泰山的首選路線。沿途古跡眾多,共計古寺廟8處、碑碣200多塊、摩崖刻石300多處,傳統(tǒng)文化韻味濃郁。
②天外村游覽線——最便捷省時的登山路線:從天外村出發(fā),乘坐旅游車可直接抵達中天門,行程30分鐘,約15公里。沿途有很多自然景觀和歷史遺跡,包括龍?zhí)端畮?、白龍池、黑龍?zhí)?、竹林寺、無極廟、天勝寨、扇子崖、龍角峰、傲徠峰、黃溪河水庫等景點。
③桃花峪游覽線——親水賞花觀光游路線:位于泰山西麓,轄桃花峪、桃花源兩個景區(qū),面積1173公頃,森林覆蓋率達85%以上,素有“泰山森林博物館”“泰山小江南”之美譽。
④天燭峰游覽線——地質探險自助游路線:是泰山最原始和古樸的登山路線,也是自然景觀最集中、最優(yōu)美的一條路線。除了登山盤道外,很少有人工開鑿的痕跡,充滿野趣。
住宿產品現狀:大眾住宿已初具規(guī)模,但中高端住宿產品體系尚不完善。泰山山頂有小規(guī)模家庭旅館、賓館,集中分布在中天門附近,數量少、價格高、品質低,房型以標間、單間為主,價格在600-1300元/間。泰山山腳有較大規(guī)模的非標準住宿,集中分布在紅門附近,數量適中、價格高、品質不錯、特色突出,以主題民宿、客棧等為主,還有一些精致院落,最高價格在2000元左右。此外大部分住宿分布在泰安市區(qū),數量多、類型多、價格多元。
?泰山山頂住宿產品
泰山山腳住宿產品
夜游產品現狀:僅有《中華泰山·封禪大典》一個夜游項目,夜間旅游尚未激活?!吨腥A泰山·封禪大典》位于天燭峰景區(qū),總策劃人是梅帥元,使用180°全景式的自然山水作舞臺,使用現代的聲光、電技術、舞美制作和大規(guī)模的演員陣容來演繹封禪文化。2009年投資建設,一期投資2.1億元,時長80分鐘。距2009年投資建成至今已有十余年的時間。根據新聞報道,從2010年五一首次開演至6月8日,累積接待3萬余人,按照2010年游客量396萬人次計算,當月接待量不足10%,可見該演出游客轉化率并不算高。
《中華泰山·封禪大典》
3、景區(qū)管理現狀
經營權:由泰山風景名勝區(qū)管理委員會經營管理,泰山旅游集團有限公司投資運營。其中泰山旅游集團有限公司是泰山景區(qū)管委會控股的市屬國有集團公司。
景區(qū)游客容量:日游客容量5萬人次/日,主景區(qū)日游客容量3萬人次/日,日極限容量為7.9萬人次。
4、景區(qū)營銷現狀
泰山景區(qū)以品牌營銷、傳統(tǒng)媒體營銷、會展營銷以及活動營銷為主,新媒體營銷、網絡營銷不足。
一方面,景區(qū)持續(xù)開展品牌聯合營銷、傳統(tǒng)媒體營銷和活動會展營銷,收獲良好成效。泰山極力配合山東“一山一水一圣人”大旅游品牌,聯合省內各景區(qū)成立 “山水圣人聯盟”等組織,對區(qū)域市場和境外市場實施精準營銷;借助央視、人民日報、新華社等主流媒體,持續(xù)開展強勢宣傳;組織開展“海峽兩岸·情重泰山”等研學活動,參加東北地區(qū)推介會、中國國際文化旅游博覽會等推介活動,不斷拓展遠距離客源市場。
另一方面,景區(qū)積極開展網絡營銷,成功搭建了智慧文旅平臺,以泰山景區(qū)官方微信公眾號、慧游泰山·泰安智慧文旅平臺為主,功能比較完備、頁面簡潔清晰。但在微博、抖音等新媒體、短視頻平臺,影響力、傳播力、粉絲號召力有待進一步提升。
?泰山景區(qū)官方微信公眾號、慧游泰山·泰安智慧文旅平臺
5、景區(qū)經營情況
從市場接待情況來看,2014年接待進山進景點游客約551萬人次,2015年約590萬人,2016年573萬人次,2017年546.8萬人次,2018年562.1萬人次,2019年約567.9萬人次(2015年及以前數據來源于網絡,2016-2019年統(tǒng)計數據來源于泰山風景名勝區(qū)管理委員會官方網站)。由此可見,泰山景區(qū)在2015年游客量達到巔峰,雖有下降趨勢,但自2017年開始又緩慢回升,但增長速度明顯不足。
泰山風景名勝區(qū)近6年(2014-2019年)游客量
三、思考:未來的泰山如何繼續(xù)維持“五岳獨尊”的地位
無論是過去,還是現在,泰山都保持著“五岳獨尊”的地位,無人撼動。在旅游行業(yè)中,作為一個老字號的自然景區(qū),泰山要想在旅游新業(yè)態(tài)層出不窮的當下,保持“五岳獨尊”的“老大哥”地位,不得不做出一些創(chuàng)新和改變。
首先需要豐富旅游產品及業(yè)態(tài)。
目前泰山除了自然與人文景觀觀光外,二消類的旅游產品相對缺乏,游客除了登山、拜廟,缺乏其他更多元、更豐富、更創(chuàng)新、更有趣的的玩法。
泰山景區(qū)的中高端度假產品也需進一步完善。目前景區(qū)內部還有小部分住宿,但品質不高、價格很貴,不僅經常被游客投訴,一定程度上還會給景區(qū)生態(tài)和環(huán)保帶來壓力。而有較大發(fā)展空間的山下,目前已集聚了一部分有品質的民宿、客棧,但也僅僅是住宿產品而已,缺少更多能讓游客停下來消費的產品。
其次,旅游營銷需緊跟時代潮流,推陳出新。
過去泰山緊抓山東推廣“一山一水一圣人”品牌機遇,進行聯合營銷,在全球形成了一定的旅游影響力。但在網絡自媒體日益發(fā)達的今天,泰山的旅游營銷推廣稍顯“佛系”,對新媒體營銷、網絡營銷的重視度不足,比如時下最流行的抖音、小紅書、微信視頻號等短視頻平臺的出鏡率過低,很難在廣大中青年消費群體中形成影響力。
最后,泰山的旅游設施和服務接待能力還需全面提升。
以2021年為例,泰山就在清明節(jié)因“天價客房”、五一因“游客大量聚集”、端午節(jié)因“大量游客滯留”而陷入輿情危機,其中引起游客大量滯留山頂的原因是泰山中天門索道年代久遠、運力有限所致,反映出泰山景區(qū)在管理應急能力、旅游設施及服務接待水平方面的不足。
筆者觀點
2點經驗可借鑒——
山上觀景+山下拜廟構成泰山旅游“雙吸引”:泰山以山上觀日出、山下拜岱廟為主要旅游吸引,對于很多山岳型景區(qū)而言,山上空間有限、土地指標受限、生態(tài)保護壓力較大,在山腳下新建、復建相關設施是一個可行的思路,同時山腳下也更適合開展夜游、休閑和度假。另外,泰山將岱廟作為泰安市博物館所在地,讓宗教古建筑發(fā)揮現代文化功能作用,重新煥發(fā)生機,也值得借鑒。
“慧游泰山”文旅平臺用智慧服務為游客便利出行保駕護航:泰山景區(qū)開通的“慧游泰山”文旅平臺,除了有比較常見的旅游購票、智慧導覽等旅游功能之外,還添加了找停車位、找?guī)⒅悄艹鲂?、微直播等功能,通過該平臺,還可以直接跳轉泰安智慧文旅平臺,最大程度給游客提供便利。
3點不足可改善——
缺乏多元的旅游消費:泰山以登山游為主,在山上,游客主要開展觀景、觀日出等活動,而山腳下以岱廟古建筑群觀光、朝拜、祈福為主,旅游體驗形式比較單一,住宿業(yè)態(tài)結構不合理,娛樂、購物等旅游消費始終在低端水平上浮動,旅游綜合效益不理想。
營銷推廣相對“佛系”:泰山景區(qū)缺乏官方網站,僅有微信公眾號平臺,略顯小氣,與泰山“五岳之首”名山地位不符。同時,泰山在時下比較流行的一些互聯網平臺上出場率過低、存在感不強,不利于拓展新興的90后、00后旅游市場。
旅游管理和運營水平需提升:泰山因季節(jié)性較強,游客主要集中于節(jié)假日,易形成小高峰,登山道路擁擠、“山頂全是人頭”等現象時有發(fā)生,僅2021年泰山就連續(xù)3次因旅游負面新聞登上熱搜。此外,泰山山頂、道路旁小商鋪、地攤雜而亂,給景區(qū)管理帶來巨大壓力,既影響生態(tài)環(huán)境,還影響泰山景區(qū)形象。
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參考來源:
【1】泰山景區(qū)推動文旅產業(yè)發(fā)展再上新水平? http://www.taian.gov.cn/art/2021/4/14/art_46738_10288524.html
【2】泰山風景名勝區(qū)管理委員會官方網站http://tsgw.taian.gov.cn/art/2020/4/20/art_63835_9221170.html
【3】泰山文化的四大內涵h(huán)ttp://www.360doc.com/content/19/1126/23/27469941_875691019.shtml
分析研究:寧志丹
分析指導:傅夢麟
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