鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動，是相對于城市旅游的空間概念，在鄉(xiāng)村地區(qū)參與的觀光、休閑、康養(yǎng)、避暑、娛樂等活動，以及產(chǎn)生的所有消費(fèi)行為，都屬于鄉(xiāng)村旅游的范疇。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生前的2019年，我國鄉(xiāng)村旅游接待人次達(dá)到30.9億，占國內(nèi)旅游人次的一半。
鄉(xiāng)村旅游具有鮮明的空間差異感和生活體驗性，有不同于城市的自然風(fēng)光、各具特色的民俗風(fēng)情、本地食材和傳統(tǒng)烹調(diào)的農(nóng)家菜肴、融入日常生活的民居宅院等。游客到訪鄉(xiāng)村，可以賞花、采摘、垂釣，參與農(nóng)事、手工和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動，沉浸式體驗鄉(xiāng)村的美好生活。
隨著鄉(xiāng)村振興工作向縱深推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游已成為促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的重要抓手和可行路徑。截至目前，文化和旅游部分批公布了1399個全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、198個全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）。根據(jù)省級旅游行政主管部門的匯總統(tǒng)計，全國共有6萬個行政村開展了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動。旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性強(qiáng)、市場化程度高、產(chǎn)業(yè)影響力大。鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)、就業(yè)和投資，還起到了文化交流、觀念變遷等綜合帶動作用。2019年，全國109個鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測點(diǎn)（村）接待游客2517萬人次，旅游收入23.9億元，村均收入2192.7萬元，農(nóng)民人均增收0.51萬元。全國109個鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測點(diǎn)村均旅游就業(yè)人數(shù)為349人，戶均從業(yè)人員6.93人，其中受過初中以上教育的占92.4%。農(nóng)民通過從事旅游行業(yè)，不僅開闊了眼界，綜合素質(zhì)也得到提高。例如，在桂林陽朔被稱為“月亮媽媽”的農(nóng)民導(dǎo)游徐秀珍通過做導(dǎo)游學(xué)會用英、法、德、日等多門外語與外國游客簡單交流。與之類似的例子還有很多。
為滿足游客對鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)需求，鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測點(diǎn)加快了廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并加大對圖書館、文化館、非遺保護(hù)與傳承等公共服務(wù)的投入。2019年，納入重點(diǎn)監(jiān)測的鄉(xiāng)村旅游村有線電視入戶率達(dá)86.2%，移動電話普及率達(dá)92.3%，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營場所免費(fèi)WiFi覆蓋率達(dá)90.4%。為了更好滿足游客對接待環(huán)境的品質(zhì)需求，地方政府、村集體和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶加大了對人居環(huán)境的投入，不僅提高了鄉(xiāng)村旅游接待水平，而且加快了鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化進(jìn)程，讓綠水青山真正成了金山銀山。例如，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初始階段，由于觀念上的差異，村民對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶把廁所建到客房感到不理解，之后通過村干部和返鄉(xiāng)經(jīng)營者的示范，看到那些具有現(xiàn)代衛(wèi)浴功能的客房更受游客歡迎，出租率和滿意度也明顯上升，村民的觀念也隨之發(fā)生變化，改善鄉(xiāng)村旅游接待環(huán)境的積極性和主動性被充分調(diào)動起來。2019年，全國鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測點(diǎn)生活垃圾集中收集點(diǎn)的覆蓋率達(dá)91.9%，接入生活污水處理設(shè)施的農(nóng)戶占比為63.1%，水沖廁所普及率達(dá)72.5%。
2023年中央一號文件提出要實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村一體化建設(shè)。當(dāng)前和今后一個時期，我國鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)主要有以下幾方面，一是加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的市場培育、形象建構(gòu)和宣傳推廣；二是完善鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施，因地制宜，創(chuàng)新休閑、度假、康養(yǎng)、研學(xué)、冰雪、避暑旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)品質(zhì)；三是吸引更優(yōu)質(zhì)的旅游要素，特別是資本、技術(shù)和專業(yè)人才向鄉(xiāng)村集聚，提升鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)代化水平。
